文丨消费最前线 ，作者丨罗弋
人、人、人 ..... 今年的文旅市场似乎继续延续了去年的繁荣景象。据文化和旅游部数据，2025 年一季度，国内出游人次 17.94 亿，比上年同期增加 3.75 亿，同比增长 26.4%。国内居民出游总花费 1.80 万亿元，比上年同期增加 0.28 万亿元，同比增长 18.6%。
然而，文旅消费的一面是繁荣，另一面则是挣扎。前几日，青海旅投破产在整个旅游圈引发不小的动荡，因为不只是青海旅投破产，它还把下面的十几家子公司全带"走"了：路游网、撒拉尔水镇、尚东今致、文体旅运营、自驾营地、融资担保、药水温泉、铁航国际旅行社 ...... 可谓是"树倒猢狲散"。
青海文旅曾是被寄予厚望的"省级文旅航母"，也是"正规国资平台"，同时其又有得天独厚的自然资源，可谁能想到一副好牌打得稀烂。
而纵观景区类文旅企业，不少也在叫苦不迭。
业绩分化，年轻人拜佛成文旅的"救赎"？
出游人次年年都在涨，可是文旅企业却好像过得一年比一年差。
根据艾媒咨询对 2023 年我国 20 家 A 股市场旅游及景区上市企业的年度财务报告进行分析，在这 20 家旅游及景区上市企业中，无企业营收较 2022 年有所下滑，20 家企业营收均较 2022 年有所提升，营收同比增幅最高的企业为众信旅游，增速高达 550.60%。利润方面，有 16 家旅游及景区上市企业归属母公司净利润为正值，表现为盈利。
可以看出，随着旅游经济迎来了战略转折点，各大文旅企业基本都吃到了复苏的红利。但到了 2024 年，旅游形势一片大好的环境下，强势增长的势头没有持续。
18 家景区类上市公司中，仅有长白山、西藏旅游、宋城演艺、九华旅游这 4 家营收和利润实现了双增，其余 14 家企业收入和归母净利润均有一项或两项出现不同程度下滑，且降幅多在两位数及以上。其中，以海昌海洋公园、大连圣亚、桂林旅游和 ST 张家界四家旅游企业亏损情况最为严重，归母净利润同比降幅均超过 100%。
从财报来看，文旅企业中，自然景区类的业绩普遍难看，游客数量下滑明显。比如张家界的游客数量从 2019 年的近 8000 万人次下降至 2024 年的 3570 万人次，接待规模减少了超过一半；桂林旅游 2024 年共接待游客 568.34 万人次，同比下降 8.12%。
不过在这一众自然景区类文旅企业中，九华旅游近两年的表现颇为亮眼，今年的增长速度更是一骑绝尘。财报显示，今年第一季度，九华旅游的营业收入约 2.35 亿元，同比增长 30.13%；归母净利润约 6865.86 万元，同比增长 31.83%。
峨眉山这两年的营收增长和盈利能力也相对突出，只是今年一季度下滑较快。
这种业绩分化很大程度上源于从玄学中寻找精神寄托和心理安慰的年轻人迷上烧香拜佛，捧红了寺庙游。
2023 年，年轻游客们陆续挤爆寺庙景区。先是雍和宫，热门的时候，雍和宫的日均客流量基本维持在 4 万人次左右，"先请手串，再去开光，至少要排四五个小时"。而后灵隐寺、鸡鸣寺、五台山等地皆迎来旅游高峰。社交平台上，与"寺庙"相关的话题频频登上微博热搜，小红书关于"寺庙"的帖子更是层出不穷。
今年，寺庙游的热度仍未消退。大年初一，灵隐寺游客量火爆，凌晨时分已是人山人海，灵隐景区接待大量游客。
根据网上对热门寺庙的营收预测，仅靠门票，普陀山、峨眉山、灵隐寺等景点就赚得盆满钵满。
爱寺庙的文创，更爱寺庙的性价比
年轻人集体奔向寺庙，烧香拜佛，背后是他们面临的风险和不确定性增加后所兴起的玄学热。当就业、职场、婚恋等各方面的压力加剧了年轻人的焦虑与恐慌，而大部分人苦于无法突破困境，对外部环境越发感到无能为力时，"求神拜佛"、寻找寄托，显然成了缓解精神压力的一种方式。
如今，这股玄学热非但没有消退，反而愈演愈烈。从奢侈品到快消，从线下体验到线上服务，从国内到海外，各种与玄学相关的赛道都迎来一个空前的发展机遇。
所以，国内的寺庙景区仍将继续受益于这一现状，而且随着年轻人涌入，这些寺庙围绕年轻人的需求也日渐形成了更加成熟的商业链条，包括线上营销、文创周边及禅修等旅游服务。尤其是文创产品，雍和宫的香灰手串、灵隐寺的十八籽多宝佛珠以及法喜寺的莲花菩提手串，一度在社交平台上爆火，其他如寺庙咖啡、茶饮、雪糕等也获得了不少追捧。
不少年轻人坚定地认为，在寺庙许完愿不买上一串祈福手串，是不完整的拜佛流程。
寺庙游的兴起，不单单在于缓解压力、寻求寄托，一个客观因素是在消费降级的背景下，相比其他旅游景区，寺庙游的性价比优势渐渐显露出来。
今年，我们看到，不少寺庙斋饭也被捧为了新晋网红"打卡点"。每逢周末节假日的饭点，这些寺庙的素斋窗口的排队队伍，比写字楼电梯前的队伍还要长，而这些素斋的价格普遍较低。如普陀山内的寺庙餐厅，早餐价格在 3-5 元，午餐价格在 5-10 元；上海龙华寺仅售一款"罗汉面"，价格为 15 元 / 碗。
较低的餐饮价格和拉满的仪式感，极大地吸引了现在注重性价比的年轻人，相反，一些传统景区却还沉迷于高票价、高物价带来的庞大利益，备受游客诟病。
去年，国庆节之后网络上流传的一张景区门票数据上了热搜，因网友发现想要游完张家界的所有景点需要花费 3500 元。尽管这种计算方法有失偏颇，可背后是多年来消费者被旅游景区收费乱象所困扰的事实。而这两年不少景区的二次消费下滑，也正是其业绩不佳的一个原因。
越来越多的年轻人，在选择旅游目的地时，更加看重性价比。中国青年报社社会调查中心通过问卷网及中国青年报全媒体平台进行了一项"青年旅游意向"调查，共有 2134 名青年参与。调查显示，00 后受访者在旅行中更加精打细算，一次旅游花费在 1000 元以内的比例更高，将近七成（66.9%）。
解压疗愈、价格不贵，这两点无疑戳中了不少年轻游客的消费心理。
利益和文化价值的冲突下，寺庙经济"难长大"？
寺庙游的兴起和火热，使得寺庙的商业化发展也迎来了机遇，尤其是带来了更加多元的业务结构。
根据久谦中台行业研究的数据，通过对灵隐寺、雍和宫等知名寺庙的数据统计，门票约占总营收 20-40%，香火钱和法事活动贡献 15-40%，文创产品销售占比逐年提升至 10-30%。
以手串为例，从淘宝了解到，目前，全国超过 70 座寺庙都在淘宝有店。过去一年，相关中式手串售出了超过 60 万件，如前两年灵隐寺十八籽手串爆火，销量剧增。同时，过去一年，淘宝上手串商品成交暴涨 566%，仅普陀山旗舰店去年便卖出了近 30 万条手串。这也难怪有机构预测，至 2025 年，我国的寺庙经济市场规模有望突破千亿元大关。
只是，与其他旅游景点不同，寺庙的商业化越成功，功利性的意味越强，和其背后依托的传统佛、道两家文化也将越矛盾。
当前借着寺庙游的火热，乱象已经产生。某直播间内，一串号称"雍和宫同款"的白水晶手链被标注"能量净化""招财纳福"功能，售价从 30 元炒至上千元；某寺庙推出的微信头像开光服务标价 3000 元，宣称"换头像改运势"，也吸引数百人排队。
尽管这还只是某些个例，可如果单纯依赖商业变现模式的"创新"去为寺庙创收，可以想象，一旦当各种消费充斥着寺庙，其所承载的文化价值就会被大大稀释，寺庙所面对的质疑也将放大。
早在 2018 年，普陀山旅游发展股份有限公司曾发起上市计划，而上市前夜，中国佛教协会官网上一篇题为《谁在将佛教商业化？——普陀山上市的忧思》的文章，直接阻断了普陀山的上市之路。这件事折射出了寺庙商业化之路上面对的政策风险，也对寺庙在商业和文化的冲突中寻求平衡提出了考验。
而且另一个不容忽视的问题是，当下玄学热给寺庙游带来了一个疑问：年轻人通过烧香拜佛缓解压力、寻求寄托，更多的是无奈之举，而非受文化吸引，它能给寺庙带来多长时间的流量红利？
说到底，真正能够让一个城市或景点火热出圈并长盛不衰的，应当是其无可替代的内蕴价值和个性魅力，而不是一时的外力助推。换句话说，靠文化底蕴支撑的寺庙，要想真正把年轻人留住，提升其在年轻人群体的吸引力，需要把他们对寺庙的兴趣从烧香拜佛提升到更深度的文化认知上。
相比其他自然景区类文旅企业面对的转型阵痛，这同样艰难。
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